Бесплатный маркетинг

Точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсут- ствует, не является такой уж катастрофической.

У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может быть… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника. В лексикон пиарщиков и маркетологов нередко входят такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть» статью. Очевидно, что при таком «проталкивании» неизбежно придется задействовать либо личные связи с редакцией, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на пуб-ли кацию у нас нет. Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось «проталкивать» свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет.

Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более мне никогда не приходилось пред- лагать за публикацию деньги. Наоборот, платили обычно мне. И знаете, в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью.

Замечательно. Только как же написать интересную статью? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон. Если я сообщу вам то, что вы уже знаете, то вряд ли это будет для вас интересно, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит как минимум информация должна быть для вас новой. ОК. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований. Вывод — информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком. В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона.

Он говорил так: «Журналистика — это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил». Продолжим. Представьте себе, что вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам. Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать, какой участок чему соответствует. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.

Журналистика — это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил. Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастать, что они чрезмерно интересны своим читателям. Только в Москве выходит несколько десятков различных бумажных изданий по маркетингу и рекламе. А электронных газет, интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите им в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а следовательно, повысит их мнение об издании в целом. Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рек- ламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким спосо- бом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для вас и вашей компании, даже если вы все-таки «протолкнете» такой материал и его опубликуют. Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты ма- стерства, то обычно сталкиваюсь с искренним недоумением. Вы что, зачем же мы будем делиться своими know how? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится? Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот.

Для продвижения своего рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различныеприемы и инструменты, которые используются в его компании для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из заголовков тех статей:

• Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?

• Как запускать новый продукт?

• Как повысить рентабельность промоакции?

• Как создать продающую рекламу для продуктов питания?

• Как рекламировать туризм?

• Сколько нужно тратить на рекламу?

• Рекламное агентство, обладающее секретным оружием.

Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы — прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается вос- пользоваться этим рекламным инструментом.

Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос: неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет. Но предположу, что он раскрывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь. Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и ру- ководителем оркестра «Виртуозы Москвы» вы после этого явно не станете. Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибуны стадио на и на экране телевизора». Но после ее прочтения вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал». Как видите, между знанием как сделать что-то и уме- нием это что-то воплотить на практике пролегает целая пропасть. Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте вза- мен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов. Если вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатной рассылки на http://subscribe.ru. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут вас читать, а в качестве компенсации за ваши время и усилия размещаете вместе со статьей вашу рекламу. Другой формат для той же самой периодической де- ятельности — ведение блога. Это тоже не будет стоить вам никаких денег. Более того, размещение рекламы других рекламодателей в вашем блоге даже может принести вам дополнительный доход. Но секрет как рассылки, так и ведения блога тот же: интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение — эти рекламные ин- струменты потребуют от вас регулярных усилий. Если вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной-единственной статьи в одном конкретном журнале легче и проще. Вам кажется, что ничего такого уж особенно интерес- ного в вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», — вздыхаете вы.

Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. От- правляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Что-то типа «Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук». Ну что ж? Почему не ознакомиться со взглядами человека, который знает эту кухню изнутри? Делитесь с людьми вашими знаниями и получайте взамен что-то более ценное: предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов. Но больше двух страниц я прочитать не смог. С полной ответственностью могу заявить — это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовное голодание до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу об… унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению, или Все о сортирах».

Автор — Александр Липков. О! Это было увлекательно, остроумно, тонко. Настоящая пища для души. Чтобы вы могли убедиться в этом сами, расскажу лишь один эпизод из книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку. Вспомните советский пионерский лагерь. Те, кто не смогут этого сделать по молодости лет, пусть посмотрят какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен». Итак. Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена мы называли его «зеленым домиком». Так вот, этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и ни разу никем не использован. Чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, пред- ставьте еще аромат свежеструганых досок, который чув- ствуется издалека и перебивает привычные запахи леса. Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и весьма скоро мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации? Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку выше головы. Эпизод снят. Всем спасибо. Приглядитесь к вашей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Иванов А.Н.